LA ACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN: CLAVES DE ÉXITO EN EL SECTOR DE INFRAESTRUCTURA

Los colombianos hoy tenemos percepciones encontradas sobre la revolución en infraestructura que puso en marcha el actual Gobierno. Por un lado, es fácil evidenciar los enormes e impactantes resultados que ha tenido la construcción de miles de kilómetros de vías y otros miles de desarrollos en otros modos, los cuales se van viendo reflejados en el progreso país puntualmente en términos de competitividad y conectividad. Sin embargo, por otro lado, los colombianos nos encontramos, casi a diario, con un escándalo de corrupción relacionado con este sector, lo que impide de manera significativa que la población en general confíe en este proceso.

Según la última encuesta de percepción realizada por Gallup, el 41% de los encuetados tienen una imagen negativa del sector. Esto se debe, principalmente, a escándalos como los de Odebrecht y el grupo Nule, en proyectos tan importantes como La Ruta del Sol. Hay muchas dudas en la contratación estatal que parecen dificultar los procesos de desarrollo necesarios para el país.

Bajo este contexto,  me pregunto ¿Estarán las empresas del sector de infraestructura consientes de los grandes desafíos que tienen para recuperar la confianza de los colombianos y hacer valer su reputación?

Lo que necesita el país, y el sector de infraestructura son contratistas capaces de cumplir al pie de la letra los compromisos establecidos en los contratos,  que le permitan al Gobierno y a la comunidad realizar una veeduría permanente. Solo mediante políticas de puertas abiertas y de hipertransparencia los proyectos de alto impacto, podrán desarrollarse bajo altos estándares de legitimidad y credibilidad.

Una de las formulas para crear confianza en las audiencias claves de los proyectos es el diseño y ejecución de planes de comunicación estratégicos, los cuales se constituyen en una herramienta para construir un contexto favorable para el desarrollo de su negocio y así mismo consolidar canales para el intercambio de información. Claramente, toda estrategia que busque fortalecer la reputación de un proyecto debe basarse en la ejecución de las obras y las acciones realizadas.

Mediante el diseño de estrategias de comunicación se ejecutan una serie de tácticas que ordenan y planifican la relación entre los proyectos y sus audiencias clave. Entre más acertada sea la información compartida, y entre más sólido sean los canales de comunicación,  mayor será el apoyo de la comunidad, menor el riesgo de posibles situaciones de crisis y, por supuesto, mejor será la reputación del proyecto.

Es importante entender que los resultados de este tipo de estrategias no se dan de un día para otro, este es un proceso que lleva tiempo. Como primera paso, se deben establecer unas reglas de juego claras de comunicación y entendimiento que por ningún motivo se pueden romper. A partir de este momento, el proyecto empieza a demostrar el compromiso que tienen con otros actores y autoridades.

Un proyecto de infraestructura vial tiene varias audiencias clave, con las cuales debe construir una relación de confianza para poder desarrollar un buen ambiente su proyecto. Serán actores como las autoridades locales y nacionales, comunidades, medios de comunicación, entre otros, los determinantes del éxito o fracaso del proyecto.

En un sector donde en los últimos 8 años se han invertido más de 21 billones de pesos, existe un riesgo muy alto de que ocurran actos de corrupción. Los colombianos en general tienen una imagen negativa de este sector, debido a los grandes escándalos que han estallado en los últimos años. Sin embargo, actualmente existen grandes motivos que nos permiten soñar con un mejor escenario. Analizando los avances en la infraestructura vial en el país se evidencia que los resultados han impactado positivamente en la competitividad y bienestar de los usuarios de las vías.

La construcción de confianza y credibilidad es una prioridad y, una necesidad que, tanto el Gobierno Nacional como los contratistas, no pueden eludir si su intención es llevar a buen puerto la revolución en infraestructura vial de este país. Es por eso que mediante políticas de transparencia y la buena ejecución de una estrategia de comunicaciones se puede lograr salir de esta gran tormenta en la que se encuentra el sector.

LA OPORTUNIDAD QUE DEJÓ IR UNITED

Cuesta creer que una compañía del sector de la aviación como United Airlines, con más de 90 años de experiencia, haya cometido un error tan novato en el manejo de la crisis frente al maltrato presentado por las autoridades a uno de sus pasajeros. La industria de la aviación es una de las que más riesgos conlleva en su operación diaria y tal vez, la que más preparada está para asumirlos. Por eso es imperdonable el mal manejo que se le dio a la situación y que una empresa de ese kilometraje, fuera incapaz de entender los modelos de comunicación actuales para utilizarlos a su favor.

Estamos viviendo una era de comunicaciones en la que se aprecia lo básico, el uno a uno, la humanización de la comunicación, la comunicación entre iguales.  Y fueron ellos mismos, omitiendo esto, quienes crearon el escenario para la crisis, la cual se hubiera evitado sin necesidad de acudir a obligaciones y mucho menos a retar a sus pasajeros para poner en jaque parte de su oferta de valor como es el servicio. El excusarse en protocolos y leyes para un contexto como este, fue casi un suicidio, ya que existen formas más cordiales y más sencillas de haber logrado conseguir los cupos para su tripulación permitiendo además resaltar los valores de la compañía.

Valores que hoy, ante la sensación de caos global, identifica a la sociedad con el sector privado y las marcas. Muchas lo han entendido, como es el caso de la cadena hotelera Hyatt que invirtió a nivel mundial miles de millones de dólares en replantear su programa de fidelización que pasó a denominarse: Un mundo de entendimiento (World of Understanding), con el cual invita a todos los seres humanos a respetarnos, a tolerarnos y a comprender nuestras diferencias.

Igualmente lo hizo a nivel nacional Bancolombia con su nueva campaña que habla puramente de inclusión, tolerancia y nuevos modelos de familia.

Pero United no solo se equivocó en todo el manejo de la situación sino que se identificó con todos los antivalores del mundo moderno: la intolerancia, el abuso de poder y de la fuerza y la mentira. Eso es lo que más le va a costar en reputación. United quedó al desnudo y nos mostró su esencia.

Justamente es en las crisis en donde las empresas demuestran realmente quienes son. Y las situaciones de riesgo bien manejadas demuestran de qué están hechas, permiten reconectar con las audiencias y hacen valer lo que más necesita la sociedad civil actual: ejemplo.

Foto por: Suhyeon Choi

EL TOP 5 DE LA REPUTACIÓN DIGITAL

 

La reputación online es el conjunto de percepciones que se construye en medios digitales a través de artículos, comentarios, material multimedia y calificaciones, sobre una organización para que resulte en la construcción de una imagen positiva. Un factor determinante es el tráfico a la página web, el incremento de conversaciones, el aumento de usuarios en las bases de datos de la entidad y el crecimiento de la comunidad digital.

Actualmente, existen varias plataformas y estrategias que pueden contribuir al fortalecimiento de reputación online. Sin embargo, es frecuente que no se tenga en cuenta que el primer paso siempre es medir y analizar el panorama digital en el cual nos encontramos, para poder tomar mejores decisiones estratégicas en el despliegue del entorno digital./

A continuación proyectamos el top 5 de las métricas a tener en cuenta para analizar el estado de la reputación online:

1. Fuentes y medios de adquisición:

Esta métrica muestra el origen del tráfico que llega a la página web. De este modo, se analiza la interacción del sitio propio de una marca con el entorno digital. Algunas de las preguntas que se deben tener en cuenta para analizar esta métrica son ¿el tráfico principal viene de redes sociales propias? ¿Las campañas publicitarias generan mayor tráfico que el posicionamiento orgánico? ¿Quiero que mi marca esté relacionada con las páginas que generan tráfico (backlinks)?

2. Posicionamiento en Buscadores:

Solía decirse que quien no estaba en la primera página de Google, no existía. Ahora, respondiendo a las tendencias móviles, hablamos del primer scroll.  El poscicionamiento en los primeros lugares de búsqueda genera credibilidad y confianza para el usuario. Existe una directa relación entre aparecer en los primeros lugares y el imaginario de que la organización, persona o negocio, es confiable.

Algunas preguntas para analizar: ¿Cómo luce la primera página de Google al buscar mi marca? ¿Cuáles son las palabras clave por las que me buscan mis usuarios? ¿La información en el primer enlace está actualizada y es relevante?

3. Bounce Rate (Porcentaje de rebote) :

Esta métrica muestra el porcentaje de sesiones en las que el usuario ha abandonado mi sitio en la página de entrada sin interactuar con ella. Es una cifra relevante porque muestra si se están cumpliendo las expectativas de los usuarios desde el clic hasta que llegan a la página. Si el porcentaje es alto, es necesario preguntarse ¿La información es clara y relevante? ¿Hay información en otros medios (Wikipedia, blogs, medios) que no está en mi página? ¿Mis contenidos son atractivos?

4. Comentarios Positivos Vs. Negativos:

A través de la utilización de plataformas como Brandwatch o Synthesio, es posible ver si el sentimiento general es positivo o negativo frente a un tema o una marca. En caso ser un sentimiento prevalentemente negativo, se deben evaluar temas relacionados con las áreas de servicio al cliente, calidad de producto o cubrimiento en noticias. Adicionalmente, el monitoreo frecuente del sentimiento puede identificar crisis tempranas y permite prepararse de forma adecuada.

5. Influencia:

Se trata de medir la capacidad de influir sobre las personas que interactúan con la marca. Es una métrica que va de la mano con la interacción, ya que analiza la respuesta a los contenidos y diseño que las organizaciones ponen a disposición del público.  Para medir influencia se pueden utilizar plataformas como Klout, Howsoaciable e Image Raider. Esta última, brinda la opción de ver que imágenes de la marca utilizan las personas.

La medición de estos indicadores debe estar estructurada por un propósito y un objetivo claro de negocio, que direccione en tal sentido la estrategia digital que se implemente como Organización. El propósito de la medición de indicadores en digital es regular las acciones que llevamos a cabo en nuestras plataformas digitales para que sean las adecuadas y cumplan con propósitos y metas establecidas.

CUANDO UN SILENCIO DICE MÁS QUE LAS PALABRAS

Utilizamos en nuestros entrenamientos de vocero muchos ejemplos de buenas y malas prácticas de líderes políticos, empresariales, voceros y otros representantes quienes en diferentes situaciones demuestran aciertos o desaciertos que nos permiten evidenciar habilidades particulares o errores comunes desde la comunicación verbal y no verbal.

Uno que nos gusta mucho e impacta a los participantes de estos talleres, es el discurso en 2015 del Primer Ministro de Israel, Benjamin Netanyahu ante la Asamblea General de las Naciones Unidas para condenar el acuerdo nuclear alcanzado ese año entre Teherán y seis potencias mundiales. No fueron necesarias palabras, 45 segundos de silencio acompañados por una mirada desafiante al auditorio presente, fueron suficientes para manifestar su indignación con el organismo internacional y con la mayoría de países que lo componen. Ese silencio fue la noticia. Despertó sentimientos y emociones entre  los presentes y logró llamar la atención del mundo ante sus reclamaciones.

Fue un silencio premeditado, ensayado y perfectamente ejecutado. Todo con el fin de poner en práctica una de las metas más relevantes de todo buen vocero: estructurar y planear las intervenciones en función de alcanzar objetivos y generar sensaciones o acciones inmediatas en la audiencia o el público al que se está dirigiendo.

Pero ese silencio sólo no causó el efecto impactante en la opinión mundial. Ese mutismo se acompañó de unos gestos provocadores y una mirada profunda y decidida que se repartió entre todos los que estaban presentes para que se sintieran incluidos en el mensaje. Fue la introducción a un discurso de 45 minutos que no hubiera sido escuchado y tenido en cuenta si no hubiera sido presidido por ese aleccionador gesto.

Durante el resto del discurso, el Primer Ministros israelí cambió el tono a uno más conciliador. Cambió las palabras por unas más sencillas y menos incisivas. Habló de paz y expuso su oposición como país sobre aquel acuerdo.

A pesar de los más de 3 años que han acontecido desde ese magistral discurso, ese episodio nos parece una joya de la comunicación, porque en nuestro ejercicio como consultores, hemos notado que particularmente los colombianos le tememos profundamente al silencio. Regularmente, es considerado sinónimo de desconocimiento o de miedo. Pero un silencio reflexivo, uno pensativo, compasivo o desafiante como el de Netanyahu, puede ser el arma de comunicaciones más eficiente y puede resonar mucho más fuerte que las palabras, en un mundo que está en constante ruido.

Igualmente, así lo demostró en su discurso en Washington el pasado 24 de marzo, Emma González, activista juvenil que promovió la marcha de los estudiantes en todo Estados Unidos para que reclamaran por el control de armas. Fueron 6 minutos y 20 segundos en los que permaneció mayormente callada, para evidenciar el poco tiempo que necesitó un estudiante armado para cometer decenas de crímenes en su Colegio en Parkland, Florida. Una presentación de muy pocas palabras acompañada de dolor, sufrimiento y frustración, que dio la vuelta al mundo y que puso sobre la agenda un tema que no habían logrado trascender de esa manera, políticos, educadores o cualquier otro adulto.

Tuvo la oportunidad de subir a un escenario colmado de gente a decir miles de cosas que ya cientos de personas habían dicho. Pero supo que sería mucho más estratégico exponer en tiempo real, la poca funcionalidad de las propuestas blandas que anuncian desde el alto Gobierno para frenar la situación. Lo logró con un prolongado silencio que fue seguido por los asistentes y medido por un reloj. Sus palabras respondieron a las de una adolescente indignada, pero sus gestos, su mirada y su elocuente silencio fueron dignos de un vocero experto y hábil en las comunicaciones.